Telemarksforskning (logo)
NASJONALT FORSKNINGSINSTITUTT med regional forankring og internasjonal relevans 

Telemark som merkevare

Telemark som merkevare

Merkevarebygging med grunnlag i regionale og lokale ressursar


SAMANDRAG

Ei merkevare er meir enn bare eit fysisk produkt eller ei teneste. Merkevara har i tillegg eigenskapar som differensierer produktet eller opplevinga frå andre liknande produkt eller andre opplevingar. Slike eigenskapar kan vera av både materiell og immateriell art. Dei immaterielle forskjellane kan vera knytt til symbol, kjensler eller opplevingar. Ei merkevare er ofte eit bilde og dei assosiasjonane konsumenten har om produkt eller tenester. Merkevare er altså noko meir enn bare eit merke eller eit varemerke. Merkevare (branding) er heilskapen av kjerneverdiar og/eller identitet knytt opp mot assosiasjonar og omdømme til eit produkt eller ein region. Ei merkevare er altså noko unikt, som skil seg klart ut frå andre konkurrentar eller regionar. Når slike tilleggsdimensjonar vert kopla til eit merke, anten det er eit namn og/eller ein logo, vert det ei merkevare. Denne rapporten går meir inngåande inn på kva som er eit merke, varemerke, merkevare, produktmerke, regionmerke og andre nasjonale og internasjonale merkeordningar.

Telemark er eit godt merkevarenamn, og kan definerast som ein kultur-geografisk region, med sterke positive assosiasjonar til bygder og bygdekultur, naturopplevingar, kulturlandskap, skisport og særeigne tradisjonar. Denne rapporten bygger vidare på Telemark som ein kulturgeografisk region, og går meir inn på regionale merkevarer og husdyrrasar, kulturlandskapet som fellesgode i merkevarebygginga og modellar for merkevarebygging.

Ein merkevarestrategi for Telemark bør ta utgangspunkt i kultur-geografiske ressursar og opplevingar (metaprodukt). Innovasjon og nyskaping i opplevingsnæringane bør ha dette heilskaplege perspektivet.  Offentlege aktørar og private ”verksemder” innafor bygdemiljø, natur- og kulturlandskap, folkekultur, handverk, matproduksjon og turistnæringar i regionen, bør arbeide for å få til betre samordningar rundt ein slik merkevarestrategi i Telemark.  God leiing og godt samarbeid er ein avgjerande føresetnad for å få dette til. Opplevingar og andre immaterielle forhold, gjennom bruk av til dømes merkenamnet Telemark, kan gi regionen store fordelar i marknadssamanheng. Produsentar og ulike aktørar i turist- og opplevingsnæringane vil kunne ha stor nytte av dei immaterielle tilleggsverdiane som ligg i å utvikle ei god merkevare.  Ein slik strategi vil gi Telemark eit tydelegare særpreg. Ei grundig og medviten merkevarebygging, tufta på lokale ressursar og allereie sterke positive assosiasjonar blant store delar av befolkninga, er difor ein mykje enklare veg å gå enn å prøve å bygge opp nye merkevarer. Regional merkevarebygging er ein komplisert prosess, som krev heilskapleg tenking på tvers av ulike næringar og aktørar. Erfaringar frå andre land og regionar viser dette. Det er likevel mange vellukka regionale merkevarer, og det er vist til ein del døme på dette i rapporten.

Merkevarebygging er ”in” for tida, og reklamebransjen og designarar er med på å understøtte dette. Det ligg pengar i å vera med på å bygge merkevarer og lage designprogram, noko slike aktørar sjølvsagt er merksame på. Reklamebyråa kan ikkje eine og aleine bygge merkevara. Manglande involvering frå dei viktigaste aktørane er truleg den største risikoen for ikkje å lukkast. Ein god merkevareprosess krev god leiing og aktiv deltaking frå dei aktørane som skal ha ansvaret for å utvikle merkevara vidare.